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向投資人講解自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，本質(zhì)上是一次推銷的過程。一次精彩的演講必定植根于一個(gè)引人入勝的故事。單純信息層面的交流只影響頭腦和認(rèn)知，只有故事才能進(jìn)入人們的內(nèi)心。故事創(chuàng)造連接，產(chǎn)生觸動(dòng)，進(jìn)而改變?nèi)藗兊挠^點(diǎn)并對(duì)行動(dòng)施加影響。

一個(gè)好的故事是與各種利益相關(guān)者有效溝通的核心：新員工、商業(yè)伙伴、媒體，當(dāng)然還有潛在投資者，而商業(yè)計(jì)劃書就是創(chuàng)業(yè)者第一次對(duì)外講故事的載體。

無效的BP各有不同，但有效的BP往往有不少共同點(diǎn)。以下就是我們?cè)谝恍﹥?yōu)秀早期創(chuàng)始人分享的商業(yè)計(jì)劃書整理出的共性，它們都是被著墨最多的地方。

先從標(biāo)題頁(yè)開始，用一個(gè)陳述句來定義你的公司。這個(gè)看起來容易，但做起來要難得多。有時(shí)候，創(chuàng)始人試圖在這里列出他們所有的產(chǎn)品特性——實(shí)際上這部分可以留到后面。第一張幻燈片，你要用一句切中本質(zhì)的話來講清楚自己的企業(yè)是做什么的。

比如我們有一家成員企業(yè)在商業(yè)計(jì)劃書上是這樣寫的：我們是一款營(yíng)銷自動(dòng)化軟件，幫助品牌和商家在電商平臺(tái)上提高銷售效率。

有效的定義，就是這樣樸實(shí)無華且直接，讓投資人一眼看懂自己的業(yè)務(wù)本質(zhì)。

接下來，你要在商業(yè)計(jì)劃書里回答好以下五個(gè)問題：

1. 你為什么要做這項(xiàng)業(yè)務(wù)？為什么是現(xiàn)在做？

2. 你要打造的是什么？

3. 你的業(yè)務(wù)目前發(fā)展到什么階段了？

4. 你的下一階段目標(biāo)是什么？

5. 誰(shuí)在和你一起打造這家公司？

下面，我們用講故事的五要素（Why, What, How, Where, Who）來展開分析一些關(guān)鍵詞，這些都是創(chuàng)始人在回答以上五個(gè)問題的過程中繞不過去的重要節(jié)點(diǎn)。每個(gè)要素都值得用3-5張幻燈片來闡述清楚。

WHY？

根據(jù)上面的故事框架，把三個(gè)問題說明白：市場(chǎng)發(fā)生了什么樣的轉(zhuǎn)變、客戶的痛點(diǎn)在哪里以及你的產(chǎn)品將給客戶創(chuàng)造一個(gè)什么樣的“理想狀態(tài)”。

市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。講講創(chuàng)新、突破、市場(chǎng)的不對(duì)稱性或者市場(chǎng)發(fā)生了什么樣的變化，以及這些為你創(chuàng)造了什么樣的機(jī)會(huì)。比如人工智能技術(shù)的發(fā)展外溢到傳統(tǒng)制藥行業(yè)，也讓市場(chǎng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，進(jìn)而讓AI制藥變成了非常具有前景的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

另外，創(chuàng)始人還要想清楚“為什么是現(xiàn)在”，這是投資人經(jīng)常問創(chuàng)始人的一個(gè)問題。大自然不喜歡真空——那么為什么你的技術(shù)、業(yè)務(wù)和解決方案，在此之前并沒有建立起來？

問題和機(jī)遇。描述這個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變帶來的問題或機(jī)會(huì)。解釋你的目標(biāo)客戶面臨的具體痛點(diǎn)，以及為什么當(dāng)下的解決方案并不能解決它。

理想狀態(tài)。如果你的產(chǎn)品成功，它將給客戶創(chuàng)造什么樣的理想狀態(tài)？正如我們前面所討論的，向投資人描繪一幅暗示你價(jià)值主張的圖畫，讓人感受到當(dāng)你的產(chǎn)品或解決方案推出時(shí)，世界會(huì)變成什么樣子。

WHAT?

現(xiàn)在才是介紹產(chǎn)品和功能的時(shí)候，講清楚如何幫助客戶取得成功，到達(dá)理想狀態(tài)。

產(chǎn)品。解釋你的產(chǎn)品是如何工作的，清晰地表達(dá)產(chǎn)品的特性和架構(gòu)。要注意，是展示，而不是講述——一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)演示或一個(gè)簡(jiǎn)短的視頻可以發(fā)揮很大作用。

價(jià)值主張。談?wù)勀愕漠a(chǎn)品如何以獨(dú)特的方式解決剛才描述的痛點(diǎn)。它是如何傳遞價(jià)值的？

商業(yè)模式。商業(yè)模式不僅僅是你的定價(jià)或變現(xiàn)策略，它是你如何創(chuàng)造、傳遞和獲取價(jià)值的整體模型。解釋你的市場(chǎng)營(yíng)銷和變現(xiàn)策略，并通過概述你獲得第一批客戶的路徑——可能是前1000個(gè)消費(fèi)者，或者前10個(gè)企業(yè)用戶——來詳細(xì)解釋你的分銷方法。談?wù)勀阍诮佑|目標(biāo)客戶或者在激活獨(dú)特渠道方面有什么相對(duì)優(yōu)勢(shì)，你能創(chuàng)造什么樣的護(hù)城河來保持競(jìng)爭(zhēng)力？

HOW?

你已經(jīng)在商業(yè)計(jì)劃書里描述了關(guān)于產(chǎn)品和商業(yè)模式的部分，以及如何執(zhí)行你的想法。接下來就要解釋為什么你的產(chǎn)品可以脫穎而出。

勢(shì)能。在商業(yè)中，產(chǎn)品的勢(shì)能決定了你是否能越來越受客戶歡迎、越來越可以向市場(chǎng)證明自己的價(jià)值。

和投資人分享你的運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)情況，如客戶獲取、使用和留存、單位經(jīng)濟(jì)效益（Unit Economics）和損益情況（P&L）。解釋你的產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度，談?wù)効蛻魧?duì)產(chǎn)品的喜愛——比如熱情的用戶反饋或者高用戶留存。如果你能通過使用率、參與度、交易量和收入來展示強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，那會(huì)很有幫助。

通過分享客戶愿意為產(chǎn)品付費(fèi)的細(xì)節(jié)，或者通過展示健康的單位經(jīng)濟(jì)效益來表現(xiàn)變現(xiàn)能力。投資者明白，早期的初創(chuàng)公司可能還沒有形成太大的勢(shì)能——但如果你能展示出客戶對(duì)產(chǎn)品的喜愛、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)或變現(xiàn)路徑，這將是一個(gè)很好的開始。

WHERE NEXT?

前面展現(xiàn)的都是“我現(xiàn)在在哪兒”，接下來的內(nèi)容就要告訴投資人“未來機(jī)會(huì)在哪兒”以及“我要到哪里去”。

未來。你將何去何從？哪些會(huì)是利好的局面？描繪出你未來幾年的規(guī)劃，展示你的公司和你的客戶將要發(fā)生的轉(zhuǎn)變。為了讓自己保持積極的心態(tài)，試著給未來的自己寫一封電子郵件，想想五年之后，你希望在哪些方面取得成功。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)。只有在令人興奮的市場(chǎng)中，你才能建立令人激動(dòng)的未來。

那個(gè)市場(chǎng)是什么樣的？解釋這個(gè)市場(chǎng)有多大，增長(zhǎng)有多快，而你的位置在哪里；展示你對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和低效率的深刻理解：市場(chǎng)是如何分層的，參與者都有誰(shuí)，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)是什么樣的，收入池在哪里。這些維度都可以用來表明這是否是一個(gè)值得深耕的市場(chǎng)。一般來說，如果一個(gè)行業(yè)擁有100億美元可用市場(chǎng)總量（Total Addressable Market），10 億美元的可服務(wù)市場(chǎng)（Serviceable Available Market）和有望讓一家企業(yè)達(dá)到1億美元的營(yíng)收，這對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說會(huì)是一個(gè)很好的起點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？無論是直接的還是間接的。你的目標(biāo)客戶有哪些替代方案？要注意，多談?wù)勀愕牟町愋裕粌H僅是告訴投資人“我比其他人更好”。多用細(xì)節(jié)描述客戶如何喜愛你的產(chǎn)品，概述一下你準(zhǔn)備贏得競(jìng)爭(zhēng)的路徑。

WHO？

團(tuán)隊(duì)。你有一個(gè)可以執(zhí)行并獲勝的團(tuán)隊(duì)嗎？講述你的創(chuàng)始人和主要團(tuán)隊(duì)成員的故事，向投資人說明你的創(chuàng)業(yè)公司有一個(gè)強(qiáng)大的二級(jí)管理團(tuán)隊(duì)。

除了向投資人展示產(chǎn)品市場(chǎng)匹配（Product-Market Fit）之外，作為創(chuàng)始人，你還需要證明“產(chǎn)品創(chuàng)始人匹配”（Product-Founder Fit），方法就是通過闡述你對(duì)市場(chǎng)和客戶的深刻了解，以及如何解決他們的痛點(diǎn)，或者有沒有滿足市場(chǎng)需求的獨(dú)特方法。

記住，人們不能同時(shí)讀和聽。在幻燈片的每一頁(yè)上放幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。你講話的對(duì)象是投資人，而不是幻燈片，所以幻燈片只是作為講故事的指南和工具，突出你希望投資人快速get的關(guān)鍵點(diǎn)。時(shí)刻牢記，這是一次演講，不是幻燈片展示，不能一味地使用老掉牙的“問題/解決方案/潛在機(jī)會(huì)”的講話邏輯，而是要把它看作是一次尋求理解、共鳴和啟發(fā)的機(jī)會(huì)。

要點(diǎn)總結(jié)：

● 分享你的愿景，把市場(chǎng)變化的來龍去脈講清楚；闡述你正在解決的問題；解答“為什么是現(xiàn)在”；客戶成功是什么樣的；從更高層面去解釋你的產(chǎn)品和它提供的價(jià)值。

● 對(duì)你的客戶、產(chǎn)品架構(gòu)、價(jià)值主張以及你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別有深刻的理解。通過解釋你如何創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品策略），如何傳遞價(jià)值（市場(chǎng)策略），如何獲取價(jià)值（變現(xiàn)策略），如何獲得1億美元的收入以及圍繞業(yè)務(wù)的關(guān)鍵護(hù)城河來談?wù)撈髽I(yè)和商業(yè)模式。

● 展示你的數(shù)據(jù)取向以及你如何衡量業(yè)務(wù)。確保你有幾張幻燈片展示你的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，包括客戶獲取、使用、留存和轉(zhuǎn)化；你的產(chǎn)品指標(biāo)（根據(jù)你的商業(yè)模式，展示移動(dòng)應(yīng)用指標(biāo)、市場(chǎng)指標(biāo)或 SaaS 指標(biāo)等等）；以及你的財(cái)務(wù)指標(biāo)，其中包括盈虧損益情況和單位經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

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